Beim Online-Business Breakfast des Finanz-Marketing Verbands (FMVÖ) wurden Studienergebnisse zum Vertrauen in die österreichische Finanzbranche vorgestellt. Dabei zeigte sich, dass das Vertrauen in Banken und Versicherungen in den letzten Jahren stetig zugenommen hat. Besonders wichtig für die Kundenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft ist das Vertrauen in die Marke eines Finanzinstituts. Transparenz und freundlicher Umgang mit Kunden sind entscheidend für den Aufbau von Vertrauen, während die angebotenen Produkte und Konditionen nur wenig Einfluss darauf haben.
Redakteur/in: Kerstin Quirchtmayr - Veröffentlicht am 14.03.2024
Die Studie, unter der Leitung von FMVÖ-Vorstand und Telemark Marketing Geschäftsführer Robert Sobotka, untersuchte das Vertrauen von Kunden österreichischer Banken und Versicherungen. Dabei wurde der Zusammenhang zwischen Vertrauen und Weiterempfehlungsbereitschaft mittels Net Trust Score (NTS) und Net Promoter Score (NPS) analysiert. Die Ergebnisse zeigten starke Verbindungen zwischen Vertrauen, Weiterempfehlung und Zufriedenheit in beiden Branchen, jedoch auch deutliche Unterschiede zwischen Banken und Versicherungen.
Die Studie zeigt, dass Banken im Durchschnitt ein höheres Vertrauen genießen (24,8 % NTS) als Versicherungen (18,8 %). Während die Vertrauensunterschiede zwischen einzelnen Banken deutlich variieren, liegen die meisten Versicherungen im Bereich von 14 % bis 23 %. Beide Branchen verzeichneten seit 2010 einen deutlichen Vertrauensanstieg, jedoch war ein leichter Rückgang von 2022 auf 2023 zu verzeichnen.
Eine Analyse des Vertrauens (NTS) im Vergleich zur Weiterempfehlungsbereitschaft (NPS) zeigt, dass das Vertrauen oft höher ist als die Weiterempfehlungsbereitschaft. Dies deutet darauf hin, dass Vertrauen die Basis für die Weiterempfehlungsbereitschaft bildet.
Eine spezifische Studie unter österreichischen Bankkunden ergab, dass das Vertrauen in die Marke einen starken Einfluss auf die Kundenloyalität hat. Faktoren wie Konditionen und Produkte haben keinen messbaren Einfluss auf das Vertrauen, während das Vertrauen in Bankberater und Branche nur geringfügig wirkt. Transparenz und Wohlwollen im Umgang mit Kunden sind laut Studie die entscheidenden Faktoren für den Aufbau von Vertrauen.
Kundenkontakt wirkt vertrauensstärkend
In beiden Branchen nimmt das Vertrauen mit der Kundenbindungsdauer zu. Bei Banken bleibt das Vertrauen ab 6 Jahren konstant, während es bei Versicherungen zwischen 2 und 10 Jahren stabil bleibt und danach wieder steigt. Mehr Kundenkontakt führt zu höherem Vertrauen, wobei bereits ein jährlicher Kontakt zu einem dreifachen NTS-Wert bei Banken und einem vierfachen NTS-Wert bei Versicherungen führt.
Robert Sobotka:
"Bei persönlichem/telefonischem Kontakt oder bei Beratungsgesprächen steigen die Vertrauenswerte in das Institut sprunghaft an. Dass sogar das reine Angebot eines Beratungsgespräches dafür ausreicht das Vertrauen zu erhöhen, zeigt, dass es bei Finanzgeschäften ‚menschelt‘. Auch die richtige Mischung macht es aus – reine Online- und reine Filialkunden unterscheiden sich kaum hinsichtlich ihres Vertrauensindex. Aber deutlich höher sind Vertrauen und Weiterempfehlungsbereitschaft bei jenen Kunden ausgeprägt, die sowohl die Filiale besuchen als auch das Online-Angebot nutzen."
Demographie und Vertrauen
Geschlechterunterschiede beim Vertrauensindex in Banken und Versicherungen sind geringfügig. Männer zeigen etwas höheres Vertrauen in Banken, während es bei Versicherungen umgekehrt ist. Das Vertrauen sinkt mit höherem Bildungsgrad und ist in Singlehaushalten geringer als in Mehrpersonenhaushalten. Migrationshintergrund beeinflusst das Vertrauen in Banken nicht, aber in Versicherungen positiv. Ältere Menschen ab 60 Jahren haben das höchste Vertrauen in Finanzinstitute. Unter 30-Jährige haben das geringste Vertrauen in Versicherungen, während es bei den 30- bis 60-Jährigen deutlich steigt.
Foto oben: FMVÖ-Vorstand und Telemark Marketing Geschäftsführer Robert Sobotka
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