Menschen treffen Entscheidungen meist nicht „rational“, sondern aus vielen anderen Gründen. Besonders für die Vermittlung von Versicherungs- und Finanzprodukten können die Verhaltenswissenschaften daher wertvolle Erkenntnisse liefern.
Redakteur/in: Mag. Peter Kalab - Veröffentlicht am 07.02.2018
Die Wirtschaftswissenschaften gehen traditionell vom „homo oeconomicus“ aus, der stets nach „rationalen“ Kriterien entscheidet, um seinen eigenen Nutzen zu maximieren. In der Praxis weisen Menschen aber oft typische Verhaltensmuster auf, die mit diesem Typus ganz und gar nicht vereinbar sind. In der aktuellen AssCompact-Ausgabe stellt apl. Prof. Dr. Jochen Ruß, Geschäftsführer des Instituts für Finanz- und Aktuarwissenschaften (ifa) in Ulm, eine Auswahl von typischen menschlichen Verhaltensmustern vor, die „irrational“ sind. Denn gerade sie führen bei der Geldanlage und der Altersvorsorge oft zu einem großen Unterschied zwischen dem, was der Kunde braucht, und dem, was er will.
Subjektive Wünsche und objektive Bedürfnisse vereinen
Für die Praxis bedeutet das: Neue Produkte müssen dem subjektiven Kundenwunsch näher kommen, dabei aber immer noch sinnvolle Lösungen für dessen objektiven Bedarf darstellen. Dies veranschaulicht der Wissenschaftler an folgendem Beispiel: „Wenn man Karotten für sinnvolle Snacks hält und nach ausführlicher Forschung verstanden hat, warum Menschen abends beim Fernsehen lieber Kartoffelchips als Karotten essen, sollte die Lösung nicht darin bestehen, anstelle von Karotten künftig nur noch Kartoffelchips zu verkaufen.“ Baby Carrots hingegen, die einerseits die wünschenswerten Eigenschaften von Karotten – gesund und kalorienarm – bewahren, andererseits aber das Bedürfnis nach mundgerechten Häppchen befriedigen, könnten einen sinnvollen Kompromiss darstellen. Ähnlich sei es etwa bei Rentenversicherungsprodukten: Sollen Menschen diese „gut finden“, so sei darauf zu achten, dass die zentrale Eigenschaft „lebenslange Sicherung des gewünschten Lebensstandards“ erhalten bleibt. „Zusätzliche Produkteigenschaften wie eine höhere Flexibilität nach Rentenbeginn können dann das Produkt für einen größeren Kreis an Kunden attraktiv werden lassen.“
Den gesamten Artikel von Dr. Jochen Ruß lesen Sie in der aktuellen AssCompact-Ausgabe. Sein gemeinsam mit Prof. Dr. Andreas Richter und Stefan Schelling veröffentlichtes Buch „Moderne Verhaltensökonomie in der Versicherungswirtschaft: Denkanstöße für ein besseres Verständnis der Kunden“ gibt nähere Einblicke in die Thematik.
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