In der modernen Kundenansprache zählt die persönliche Note. Wer die verschiedenen Kundengruppen bestens kennt, kann auch ihre Potenziale zur Weiterempfehlung nutzen, weiß Jens Rode, CEO des Empfehlungsmarketing-Partners Tellja.
Redakteur/in: Mag. Peter Kalab - Veröffentlicht am 10.07.2017
„Bevor der erste Kontakt stattfinden kann, müssen Entscheider und Marketingverantwortliche identifizieren, wer die eigenen Kunden eigentlich sind und welche Rolle sie innerhalb ihres Cash Flows einnehmen“, sagt Sales-Profi Rode. Unabhängig von Branche und Produktportfolio gelte die 80/20-Faustregel: die 20% der Kunden herausfiltern, die knapp 80% des Umsatzes machen und bei allen anderen je nach Cluster die richtigen Maßnahmen zu planen, um ihre Loyalität zu steigern. Dabei möchte jeder Kundentyp anders angesprochen werden.
Die treuen Seelen
Diese Stamm- und Premiumkunden kaufen (fast) immer beim gleichen Anbieter ein und halten ihm die Treue. Rode: „Auch wenn loyale Kunden nicht sehr wechselfreudig sind, sollten sich Entscheider darauf nicht ausruhen.“ Regelmäßiger Kontakt an allen relevanten Touchpoints und in der direkten Ansprache sei unerlässlich. Gerade diese Kunden können durch ihre starke Loyalität und Empfehlungsbereitschaft andere zu Kaufentscheidungen motivieren und die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen. Die Bereitschaft zur Weiterempfehlen lässt sich einfach steigern, wenn sie mit einem direkten Anreiz, sozialer Anerkennung oder dem Zugang zu einem exklusiven Treueprogramm verbunden ist.
Die Schnäppchen-Jäger
In dieser Gruppe steht das Produkt erst an zweiter Stelle – bis zu 66% lassen sie sich generell durch finanzielle oder materielle Vorteile in ihrer Customer Journey beeinflussen. Allein bis zu 21 verschiedene Online-Inhalte vergleichen vor allem junge Menschen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Die Schnäppchen-Jäger haben laut Rode durchaus Potenzial für Wiederholungskäufe. Vermeintlich beste Produkte und Preise reichen nicht mehr, sondern das Angebot muss insgesamt einen spürbaren Mehrwert für den Konsumenten schaffen. Je wahrnehmbarer dieser Mehrwert ist, desto weniger preissensitiv sind die Verbraucher im Umkehrschluss.
Die Erlebnis-Orientierten
Diese Kunden lassen sich eher durch Impulse leiten, Angebote oder Preise sind meist zweitrangig. Sie gehören auch zu den lukrativsten Kunden, die den Umsatz erheblich ankurbeln können. Anbieter punkten bei ihnen mit exzellenten Zusatzleistungen wie individuellem Service oder Cross-Selling-Angeboten. Die „Millennials“ etwa zahlen nicht nur für das Produkt, sondern auch für eine Art Lebensgefühl. Wird der Käufer einmal enttäuscht, ist es schnell vorbei mit der Loyalität. „Besonders der Community-Gedanke wird in den nächsten Jahren ein sehr wichtiger Hebel in der Kaufentscheidung und damit interessant für Empfehlungsmarketing“, sagt Rode. Die jungen Kunden recherchieren und holen verstärkt Meinungen ein, bevor tatsächlich gekauft wird. „Sie vertrauen ihren Peers, nicht den Unternehmen.“
Die Entschlossenen
Konsumenten in dieser Kategorie werden von einem spezifischen Bedürfnis angetrieben und sind gezielt auf der Suche nach einer Lösung, die ihrer Erwartung entspricht. Entsprechend schnell springen sie wieder ab, wenn das Angebot nicht verfügbar oder anderweitig zu besseren Konditionen erhältlich ist. „Um aus diesen eher bedarfsgesteuerten Kunden echte Wiederkäufer oder besser noch Markenbotschafter zu machen, müssen Entscheider ordentlich in die Trickkiste greifen.“ Eine persönliche, individuelle Beratung zu Alternativangeboten kann die Loyalität deutlich stärken und Kaufimpulse auslösen.
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