Wie Maklerunternehmen durch Positionierung profitabler werden

Von Jürgen Zirbik, Zirbik Business Coaching, BusinessWert Akademie

Bei Versicherungsmaklern bietet sich oft das Bild eines Bauchladens. Nur wenige sind erkennbar spezialisiert. Etwa auf Zielgruppen wie Unternehmer oder Mediziner. Oder auf Bereiche wie Sach, Biometrie oder Geldanlage. Manche bieten zusätzlich fachfremde Leistungen wie Strom, Solar oder Waldbeteiligungen – und was es da noch gibt.

Warum ist das so? Wirtschaftlich steht ein Teil der Vermittler nicht so rosig da. Eine Umfrage des BVK-Vermittlerverbandes 2017 zeigt, dass rund ein Drittel der Vermittler unter 50.000 Euro im Jahr verdient. Sie benötigen zusätzliche Einnahmequellen. Anstatt aus der Kernkompetenz „Finanz- und Vorsorgeberatung“ eine profitablere Positionierung abzuleiten, puzzeln sich manche Vermittler ein konturloses Geschäft zusammen. Das ist das Gegenteil einer profitablen Strategie mit Wachstumspotenzial.

Ein Bauchladen macht Finanzdienstleister austauschbar

Neben der Unklarheit über die Zielgruppe hindert Vermittler ihr Bauchladen daran, sich profitabel aufzustellen. Experte Peter Sawtschenko stellt klar: „Entrümpeln Sie Ihren Bauchladen und fokussieren Sie sich.“ Das ist einfacher, als viele denken.

Ohne Positionierung sind Vermittler aus Sicht der Zielgruppe nur einer von vielen. Der Verbraucher denkt etwa: „Ich weiß jetzt auch nicht, ob das der richtige Berater für mich ist. Ich schaue mal weiter.“ Und selbst Bestandskunden wechseln schon mal den Makler, weil es Versicherungen aus ihrer Sicht anderswo günstiger gibt.

Kunden lieben Klarheit und hassen Verwirrung

Positionierung führt zu einer eindeutigen Kundenansprache. „Kunden lieben Klarheit und hassen Verwirrung. Sie kaufen nicht das beste Produkt, sondern eins, das sie sofort verstehen und gut finden“, so Alexander Christiani von Storymarketing. Viele Makler verwirren Verbraucher durch eine Allerweltsansprache. Dabei ist ihre Arbeit wichtig und wird wertvoller, weil Verbraucher nicht wissen, was sie zu ihrer Absicherung, für Familie und Firma benötigen. Sind Makler positioniert, erkennt die richtige Zielgruppe, dass der Makler die beste Wahl zur Lösung ihrer Probleme ist.

Profitabler mit der Sechs-Schritte-Positionierung

Sechs Themen sind für die Positionierung über Checklisten und einen Fragenkatalog erfasst. Positionierung ist keine Hexerei, sondern ein Prozess, der von einem Berater unterstützt werden kann. Versicherungsmakler Mike Richter aus NRW: „Ich habe mich zwar immer wieder mit Positionierung beschäftigt, es aber nie wirklich abgeschlossen. Erst durch die Beratung konnte ich eine klare Positionierung erarbeiten. Und gefördert wurde die Beratung auch noch.“

Erst Klarheit, dann Kommunikation, dann Kunde

Werden Finanzdienstleister gefragt, wodurch sie sich unterscheiden, kommt oft wenig bis nichts. Wenn doch, sind das in der Regel Selbstverständlichkeiten wie „persönlicher Service“ oder „langjährige Erfahrung“. Auf die Frage: „Welchen Mehrwert bekommen Kunden sofort erkennbar nur bei Ihnen?“, ist die Antwort oft: „Äh, tja, also …“ Nach der Positionierung ist die Antwort kurz und klar.

Und wie geht man dabei vor? Im ersten und zweiten Schritt klären Makler Besonderheiten, ihre einzigartige Kompetenz und ihre Ziele. Berater selbst sehen Besonderheiten oft nicht. Das Augenleiden heißt Betriebsblindheit. Heilung erfolgt über die richtigen Fragen und Beraterunterstützung. Wem hilft der Makler, welches Problem – den Kittelbrennfaktor – mit welcher Methode gelöst zu bekommen?

Warum Makler mit ihren Kunden flirten sollten

Im dritten Schritt nehmen Makler die Perspektive der Zielgruppe ein. Sie ermitteln, wie ihre potenziellen Kunden ticken und was sie brauchen. Die Folge: Makler sprechen „Kundisch“, also in der Sprache der Kunden in Nutzenbotschaften, und ziehen so Verbraucher an. In den Schritten vier bis fünf ergeben sich dann Ansprache, Alleinstellung und Kommunikation. Das Ziel: als Experte bekannt und im Markt sichtbar sein.

Positionierung für Finanzdienstleister ist förderfähig

Es ist wichtig, die Positionierung fundiert zu entwickeln und festzulegen. Die Erfahrung zeigt, dass das gut neben dem Kerngeschäft über einen Zeitraum von sechs bis acht Wochen geht. Der Nettoaufwand beträgt rund vier bis fünf Tage. Gut zu wissen: Beratung zu Positionierung ist förderfähig. Versicherungsmakler bekommen bis Ende 2022 vierstellige Fördersummen, wenn sie einen beim Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) gelisteten Berater nutzen.

Wie eine Maßanzug-Positionierung Makler profitabler macht

Die BusinessWert Akademie beispielsweise hat mit der JURA DIREKT eine fertige Positionierung für Makler entwickelt. „Die Positionierung als Premiumberater im Vorsorgedreieck hilft Maklern, profitabler zu werden“, so Domenico Anic, Gesellschafter-Geschäftsführer der JURA DIREKT. „Mit der Alleinstellung als Konzeptberater liefern Makler Lösungen zu Finanzen, zu rechtlicher Vorsorge und zur Notfall-Organisation. Daraus ergeben sich Empfehlungen und Cross-Selling.“

Makler sind klar bezüglich ihres Geschäfts, wenn sie positioniert sind. Sie haben einen Plan für die Zukunft, arbeiten effizienter und sind profitabler. „Ich habe das Positionierungs-Coaching absolviert“, so Jürgen Weber, Versicherungsmakler aus Freiburg. „Was soll ich sagen? Jeder investierte Euro kommt mehrfach zurück.“ Positionierung macht den Unterschied – auch auf dem Konto.

Über den Autor

Jürgen Zirbik ist Inhaber von Zirbik Business Coaching und der BusinessWert Akademie sowie beratender Partner der JURA DIREKT. Er schult und berät Finanzdienstleister zu Businessentwicklung, Positionierung, Storytelling und Sog-Marketing.

Regelmäßig bietet Zirbik Gratis-Webinare wie zum Beispiel „Wie Versicherungsmakler durch Positionierung profitabler und unabhängiger werden“. Weitere Informationen unter: businesswert-akademie.de