„Es ist ein Fehler, Digitalisierung mit Beratungsverzicht gleichzusetzen“

Von Grzegorz Obszanski, Manager bei Sollers Consulting

Machen wir uns nichts vor: Was die technologische Ausstattung und den digitalen Vertrieb anbetrifft, hinkt die Versicherungsbranche anderen deutlich hinterher. Mit etwa 4.000 Maklern und 11.000 Agenten verfügt die heimische Branche über ein sehr dichtes und stabiles Vertriebsnetz. Nach Angaben des WKÖ stieg die Zahl der aktiven Makler in den Fachgruppen von 3.683 im Jahr 2009 auf 4.024 im Jahr 2019 an. Doch die Pandemie hat die Schwächen aufgezeigt.

Österreichs zweitgrößte Versicherungsgruppe hat bereits angekündigt, dass sie in diesem Jahr mit Einbußen im Neugeschäft rechnet. Schon zu Jahresbeginn hat der VVO gesagt, dass das Prämienwachstum in diesem Jahr schwächer ausfallen wird. Bei realistischem Blick auf die Zahlen wird deutlich, dass es seit 2015 im Markt quasi kein Wachstum mehr gibt. Makler und Agenten konzentrieren sich auf Bestandsarbeit und versuchen, Stornos durch Optimierung der bestehenden Verträge zu verhindern. Doch die Umstände machen es ihnen nicht leicht. In Wien gibt es ab Mitte Juni Wirtshausgutscheine. Wenn es schon für die Gastronomie schwer ist, die Kundschaft wieder zurückzuholen, um wie viel schwieriger wird das für Makler und Agenten?

E-Mail-Marketing bisher mangelhaft unterstützt

Es ist einiges von den Versicherern getan worden, um mit der neuen Situation besser zurecht zu kommen. Dazu gehören Dinge wie die Einführung von Face ID und digitaler Unterschrift sowie von video- und fotobasierter Schadenmeldung und Schadenbegutachtung. Einige Versicherer unterstützen Makler mit Online-Schulungen und bieten inhaltliche Unterstützung für die Bespielung von sozialen Medien. Doch ist das genug? Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstitut Market Ende März hat aufgezeigt, dass die Österreicher zwar sehr optimistisch für die Bewältigung der Pandemie sind, aber die Versicherungsbranche leistet in den Augen der Bevölkerung nur mittelmäßige Unterstützung dabei. Nur 15% der Österreicher vertrauen unserer Branche voll und ganz, das ist der schlechteste Wert von 14 abgefragten Branchen.

Die ungenügende digitale Unterstützung des Vertriebs spielt in dieser Hinsicht eine Schlüsselrolle. Ein Mystery-Shopping Test von Telemark Marketing hat im Dezember letzten Jahres deutlich gemacht, wie sehr es bei der Bearbeitung von E-mail-Anfragen von Interessenten durch die Versicherer hapert. Der Großteil der Anfragen wurde frühestens nach 24 Stunden beantwortet und das häufig in mäßiger Qualität.

Einheitliche Kundenreise

Meiner Meinung nach hat man sich zu lange mit dem Hinweis begnügt, dass die Kunden Beratung von Angesicht zu Angesicht bevorzugen und Innovationen in diesem Bereich eher skeptisch gegenüberstehen oder gar nicht erst erwarten. Schaut man auf den Net Promoter Score, der die Bereitschaft misst, ein Unternehmen zu empfehlen, wird deutlich, dass Versicherer den Banken deutlich hinterherhinken. Der Wert ist deshalb niedriger, weil die Versicherer weniger digitalisiert sind als die Banken und nicht etwa umgekehrt. Es ist meines Erachtens ein fataler Fehler, Digitalisierung mit Beratungsverzicht gleichzusetzen. Digitalisierung und Beratung stehen nicht in einem Gegensatz zueinander, sondern ergänzen sich. Untersuchungen zeigen, dass Vermittler, die digitale Werkzeuge einsetzen, erfolgreicher sind als reine Offline-Vermittler. Das war schon vor dem Ausbruch der Pandemie und wird sich jetzt dramatisch verstärken.

Versicherer sollten große Teile der gesamten Kundenreise digitalisieren, auch wenn sie Kunden ansprechen, die persönliche Beratung bevorzugen. Ziel sollte eine nahtlose Mischung sein: Digitale Kanäle für Erstrecherche und Angebotsvergleich sowie physische Kanäle, die Kunden zum Abschluss hinführen. Kunden erwarten in einigen Teilen persönliche Betreuung, in anderen bevorzugen sie digitale Kanäle. Es reicht aber nicht aus, eine bunte Mischung an Vertriebskanälen, sowohl traditionelle als auch physische, zu schaffen. Denn wenn diese Kanäle nicht integriert sind und keine nahtlose Kundenreise über alle diese Kanäle hinweg ermöglichen, sind die Kunden am Ende sogar weniger zufrieden als bei einem Ein-Kanal-Ansatz.

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