Was zählen Fakten noch im „postfaktischen“ Zeitalter?

In seinem Werk „Rhetorik“ erklärt Aristoteles bereits vor 2.300 Jahren die immer aktuellen drei Arten des Überzeugens: Logos, Ethos und Pathos. Diese „drei überzeugenden Appelle“ bieten dem Zuhörer Antworten auf drei fundamentale Fragen:

1. Hat unsere Kommunikation Sinn? (Logos = Logik)
2. Sind wir glaubwürdig? (Ethos = Glaubwürdigkeit)
3. Fühlen sich unsere Gegenüber mit uns verbunden? (Pathos = Emotion)

In der Finanzbranche sind die meisten Berater auf der Logos-Seite gut vorbereitet. Sie kennen ihre Produkte, Services, Prozesse, Statistiken und Vorteile. Das alleine reicht jedoch nicht, so Mück. „Für mehr Überzeugungskraft braucht es Logos, Ethos und Pathos.“

Hat unsere Kommunikation Sinn?

Banker, Versicherungsmakler, Unternehmensberater – fast alle sprechen die gleiche logische, businesseloquente Sprache. „Die Herausforderung: wir reden wie Imagebroschüren. Ein Versprechen jagt das nächste. Doch Vorsicht: „Unser logisches Hirn bezweifelt Versprechen und es liebt Beweise in Form von spezifischen Beispielen.“

Spezifische Beispiele von finanzieller Unabhängigkeit, zukünftigen Steuervorteilen oder Qualität und Erfahrung haben deshalb mehr Sinn. Wie heißt der Kunde? Was war das Problem? Was war die Lösung? Welches Produkt? Mit welchem Ergebnis? Je spezifischer, umso besser.

Sind wir glaubwürdig?

Der Aufbau von Glaubwürdigkeit ist harte Arbeit. Inhaltlich kann man beispielsweise seine Reputation und Expertise vermitteln. Menschen lieben Geschichten – Anekdoten in Form von gelernten Lektionen kommen gut an. „Auch mit Zitaten von Reputationsgiganten wie Warren Buffett stehlen wir Glaubwürdigkeit auf elegante Weise, ohne Dieb zu sein.“ Ein dritter Weg ist das Suchen nach Gemeinsamkeiten. Diese bauen Vertrauen auf und fhren damit zu mehr Kredibilität.

Fühlen sich unsere Gegenüber mit uns verbunden?

Die „massive Mehrheit der Geschäftsleute“ sei überzeugt, dass Emotion in der Business-Kommunikation nichts verloren hat. „Falsch“, sagt Mück. „Wir haben ein logisches Hirn und ein emotionales Hirn. Hirntechnisch treffen wir keine einzige Entscheidung ohne emotionale Aktivierung. Und wenn sich Emotionen und Logik streiten, gewinnt immer nur einer.“

Natürlich wäre es in der Finanzwelt fatal, Logos gänzlich durch Pathos zu ersetzen. „Fakt ist aber: Ein exzellenter Rhetoriker spricht immer auch die Emotionen seiner Zuhörer an.“ Es gilt also, Fakten und Emotionen geschickt miteinander zu verbinden. Ein besonders wirkungsvolles Mittel sind Metaphern. Zum Beispiel: „Wie können wir bestehen im Treibsand der Altersvorsorge?“ „Unsere Finanzprodukte sind Balsam für die Märkte.“ „Unser Produktportfolio ist ein Roulettetisch. Nur bei uns ist der Kunde die Bank.“

Auch persönliche Geschichten sprechen das emotionale Hirn der Zuhörer an. Das Wichtigste: „Geschichten brauchen Charaktere mit Namen, Aussehen und Persönlichkeit. Geschichten brauchen eine Herausforderung, einen ‚Kampf‘ sowie eine Klimax. Und am allerwichtigsten: eine Lektion!“ Mit Geschichten können wir uns identifizieren, sie schaffen Verbundenheit. Und: „Jede Zahl, jede Datenreihe, jede wissenschaftliche Studie können wir als Kommunikatoren in Geschichten packen.“

Keine Chance für „alternative Fakten“ 

„Donald Trump und die sozialen Medien werden Aristoteles’ Säulen nicht ins Wanken bringen“, ist der internationale Redner überzeugt. „Selbst wenn alternative Fakten hier und da ein Strohfeuer anrichten sollten, werden Fakten Fakten bleiben. Und gerade im Business werden wir auch weiterhin Menschen überzeugen und zu Handlung bewegen können. Mit Logos, Ethos und Pathos.“

Quelle: AssCompact Deutschland; bearbeitet durch Redaktion Österreich