Studie: Kunden legen bei Versicherungen wenig Wert auf die Marke

Der Versicherungsvertrieb ist im Umbruch – dazu tragen Digitalisierung und verändertes Kundenverhalten bei. Welche Schlüsselerlebnisse lösen beim Kunden die Kaufentscheidung aus, und welche Rolle spielt dabei die Marke von Versicherern? Das wollte das Beratungsunternehmen Batten & Company wissen und hat 850 Kunden befragt, die im vergangenen Jahr eine Versicherung abgeschlossen haben. Untersucht wurden dabei 26 Versicherer mit einem Marktanteil von mehr als 80%.

Das Ergebnis: die meisten Versicherermarken erfüllen gerade eben die Erwartungshaltung der Kunden – sie lösen aber keine Begeisterung aus. Einigen Anbietern scheint das laut Studie zu reichen – wobei man aber weiß, dass Marken nur dann nutzenstiftend sind, wenn die Erwartungshaltung des Kunden übertroffen wird. Auf die Kaufentscheidung hat die Marke eines Versicherers auffallend schwachen Einfluss.

Ein weiterer Kritikpunkt in der Studie ist die fehlende Nahtlosigkeit in der Costumer Journey, also dem Zyklus, bevor sich der Kunde zu einem Kauf entscheidet. In den drei Phasen – Vorinformation, Abwägung und Schluss – nutzt der Kunden verschiedenste Kontaktpunkte wie Social Media, Vergleichsportale oder persönliches Gespräch parallel und nicht nur sukzessive. Die Studie macht deutlich, dass der Kunde seine „Reise“ über die verschiedenen Kontaktknoten als unterschiedlich und in sich nicht konsistent erlebt.

Damit sinkt auch das Vertrauen in die Versicherermarke. Die größten Mängel sehen Kunden in der fehlenden Transparenz der Produkteigenschaften und der mangelnden Vergleichbarkeit der recherchierten Produkte mit den angebotenen Produkten.

Das Fazit der Studie: Der Entscheidungsprozess von der Erstinformation bis hin zum Vertragsabschluss wird immer digitaler. Die Bindung an einen persönlichen Vermittler ist nur noch ein Faktor von vielen in der Customer Journey des modernen Kunden. Kundenvertrauen bleibt aber die wichtigste „Währung“ im Kaufprozess von Versicherungsprodukten und muss über ein positives Markenerlebnis aufgebaut werden.

Die Experten von Batten & Company empfehlen Versicherern, sich mehr mit ihren Kunden auseinanderzusetzen und sie zu „verstehen“. Es sollten Schlüsselmomente herausgefunden werden, in denen sich ein Kunde für oder gegen die weitere Auseinandersetzung mit einem Angebot beschäftigt. Idealerweise sollen die traditionellen persönlichen Kontaktpunkte mit Online-Vertriebswegen so kombiniert werden, dass der Kunde den Kaufprozess als nahtlos erlebt.